「毎日がんばって投稿しているのに、まったく反応がない」「フォロワーは少しずつ増えてきたけれど、売上にはつながっていない」——SNS運用を続けている中小企業の経営者や広報担当の方から、こうした声をよく耳にします。
実は、その悩みの根本にあるのは「投稿の質」でも「更新頻度」でもありません。SNS運用の”目的”が定まっていないことが、最大の原因かもしれないのです。
この記事では、中小企業がSNS運用で集客につなげるために欠かせない「目的設定」の考え方と、意外と見落とされがちな「受け皿づくり」の重要性についてお伝えします。「自分の会社のSNS、ちょっと見直してみようかな」と思っていただけたら嬉しいです。
中小企業のSNS運用、「なんとなく発信」になっていませんか？
SNSを始めたきっかけを思い出してみてください。「周りの会社もやっているから」「無料だし、とりあえずやっておこう」という理由でスタートした方は、決して少なくないのではないでしょうか。もちろん、始めること自体はとても良いことです。ただ、目的が曖昧なまま走り続けてしまうと、いつの間にか「日記のような投稿」が増えてしまいがちです。
たとえば、「今日のランチはカレーでした」「社内で誕生日会をしました」「天気がいいので気持ちいいですね」——こうした投稿に、心当たりはありませんか？社内の雰囲気を伝えるという意味では悪くないのですが、これが投稿の大半を占めてしまうと、見ている側は「この会社は何をしている会社で、自分にとってどんな価値があるのか」がまったく伝わりません。
日記型の投稿は、いわば「独り言」に近い状態です。届けたい相手が決まっていないので、誰の心にも刺さらない。結果として、いいねもつかず、フォロワーも増えず、「SNSって意味あるのかな…」という疑問だけが残ってしまいます。
そしてこの状態が続くと、担当者のモチベーションはどんどん下がっていきます。成果が見えないのに毎日投稿を考えなければならないのは、想像以上に大変な作業です。「忙しいから今日はいいか」と投稿頻度が落ち、やがてアカウントが放置される——これは中小企業のSNS運用で非常によく見られるパターンです。
さらに厄介なのは、目的がないと「何を改善すればいいか」もわからないという点です。ゴールがなければ、今の運用が正しいのか間違っているのかを判断する基準がありません。つまり、PDCAを回しようがないのです。
SNS運用の目的を明確にするだけで、発信の質が変わる
では、SNS運用の「目的」とは具体的にどのようなものでしょうか。ここを明確にするだけで、日々の投稿内容はガラリと変わります。なぜなら、目的が決まれば「誰に」「何を」「どう届けるか」が自然と見えてくるからです。
目的別に見る「発信内容の違い」
中小企業のSNS運用における目的は、大きく分けると次のようなものがあります。
認知拡大を目的にする場合は、自社の商品やサービスをまだ知らない人に届けることがゴールになります。業界のお役立ち情報や、ターゲットが抱える悩みに寄り添うような投稿が中心になるでしょう。
集客を目的にする場合は、SNSを見た人に「問い合わせてみよう」「お店に行ってみよう」と思ってもらうことがゴールです。事例紹介やお客様の声、期間限定のキャンペーン情報など、行動を促すコンテンツが有効です。
採用を目的にする場合は、求職者に「この会社で働きたい」と感じてもらうことがゴールになります。社員インタビューや職場の雰囲気が伝わる動画など、会社のリアルな姿を見せる投稿が効果的です。
このように、目的が変われば発信すべき内容も変わります。「なんとなく投稿する」のと「目的に沿って投稿する」のでは、同じ1投稿でも届く相手と響き方がまったく違うのです。
中小企業が最初に設定すべきゴールとは
「目的はわかったけど、うちはどれを選べばいいの？」と迷われる方もいらっしゃるかもしれません。結論から言えば、まずは1つに絞ることをおすすめします。
中小企業の場合、SNS運用に割ける人員や時間は限られています。「認知も集客も採用も全部やりたい」と欲張ると、結局どれも中途半端になりかねません。まずは自社の一番の課題——たとえば「新規のお客様を増やしたい」のであれば集客、「人手不足を解消したい」のであれば採用——を1つ選び、そこに集中することが成果への近道です。
SNSだけでは集客できない——「受け皿」の重要性
ここからは、SNS運用で意外と見落とされがちな、しかし非常に重要なポイントについてお話しします。それは「受け皿」の存在です。
SNSで興味を持ってくれた人が「もっと知りたい」と思ったとき、その先に何があるかを想像してみてください。プロフィール欄のリンクをタップしたら、情報が古いままのホームページが出てきた。あるいは、そもそもリンク先がなかった。これでは、せっかく興味を持ってくれた人を逃してしまいます。
SNSからホームページへの導線設計のポイント
SNSはあくまで「入口」です。お店にたとえるなら、SNSは街中で配るチラシのようなもの。チラシを受け取って「いいな」と思った人が実際に来店できるように、お店（＝ホームページやLP）がきちんと整っていなければ、集客の導線は完成しません。
具体的には、SNSのプロフィール欄にホームページのURLを設定し、投稿の中でも自然な形で「詳しくはプロフィールのリンクから」と誘導する流れを作ることが大切です。そして、リンク先のホームページやランディングページには、サービスの特徴やお客様の声、問い合わせフォームなど、訪問者が「次のアクション」を取れる情報をしっかり用意しておきましょう。
受け皿がない状態でSNSを頑張るとどうなるか
受け皿のないSNS運用は、穴の空いたバケツに水を注いでいるようなものです。どれだけ良い投稿をしても、興味を持った人の行き先がなければ、その関心はそのまま消えてしまいます。
実際に、SNSのフォロワーは順調に増えているのに問い合わせがほとんどないという企業の多くは、ホームページが何年も更新されていなかったり、スマートフォンで見づらい状態のままだったりするケースが少なくありません。SNS運用に力を入れる前に、まずは受け皿となるホームページやLPを見直すこと。これだけでも、集客の成果は大きく変わる可能性があります。
今日からできる！SNS運用を「目的型」に切り替える3ステップ
ここまで読んで、「うちのSNS、ちょっと見直さないとまずいかも」と思われた方もいらっしゃるのではないでしょうか。でも、安心してください。大がかりな改革は必要ありません。今日からできる3つのステップで、SNS運用は確実に変わります。
ステップ① ゴールを1つ決める
最初にやることは、SNS運用のゴールをたった1つだけ決めることです。「半年以内にSNS経由の問い合わせを月5件にする」「3か月でInstagramからホームページへのアクセスを月100件にする」など、できるだけ具体的な数字を入れると、日々の投稿で迷いにくくなります。
大切なのは、最初から完璧を目指さないことです。まずは小さなゴールを設定して、達成できたら次のステップへ進む。この繰り返しが、中小企業のSNS運用を長続きさせるコツでもあります。
ステップ② ターゲットと発信テーマを絞る
ゴールが決まったら、次は「誰に届けたいか」を明確にしましょう。30代の子育て世代なのか、50代の経営者層なのか。ターゲットが変われば、使う言葉も投稿する時間帯も、選ぶSNSプラットフォームも変わってきます。
そのうえで、発信テーマを2〜3つに絞りましょう。たとえば飲食店なら「本日のおすすめメニュー」「食材のこだわりストーリー」「お客様の声」といった具合です。テーマが決まっていれば「今日は何を投稿しよう…」と悩む時間が大幅に減り、運用の負担もぐっと軽くなります。
ステップ③ 受け皿（HP・LP）を整えてから発信を再開する
そして3つ目が、先ほどお伝えした「受け皿」の整備です。SNSの投稿を見直す前に、まずホームページやランディングページを点検してみてください。
確認すべきポイントはシンプルです。スマートフォンで見やすいか、サービス内容がわかりやすく書かれているか、問い合わせや予約がすぐにできる導線があるか。この3点が整っていれば、SNSからの流入を「成果」に変える準備はできています。
受け皿を整えたうえでSNS発信を再開すれば、同じ投稿でも集客効果はまったく違ったものになるはずです。
まとめ
SNS運用で成果が出ないとき、多くの方は「投稿の回数を増やそう」「もっと映える写真を撮ろう」と考えがちです。しかし本当に見直すべきは、「そもそも、何のためにSNSをやっているのか」という目的の部分です。
目的を決めること。ターゲットとテーマを絞ること。そして、SNSの先にある受け皿を整えること。この3つが揃ったとき、中小企業のSNS運用は「なんとなくの日記」から「集客につながる発信」へと変わります。
まずは、紙やメモアプリに「自社がSNSで達成したいゴール」を1つだけ書き出すことから始めてみませんか？その小さな一歩が、SNS運用を大きく変えるきっかけになるはずです。
ホームページにおける導線設計の専門家
北海道留辺蘂町という、人口6,000人に満たない小さな町を拠点に、独自の集客ノウハウと綿密な導線設計により、東京・大阪・名古屋・福岡・沖縄、さらには海外に至るまで幅広いクライアントネットワークを築く。
大手上場企業や芸能プロダクションをはじめ、全国各地の企業・店舗のWebサイト制作やデザイン業務に携わり、「成果につながるマーケティング設計」を強みとしている。
特に、LINE公式アカウントやエルメッセージを活用した自動化導線の構築、WordPressを基盤とした売れるホームページ制作、ユーザー心理に基づくコンバージョン設計（CV導線の最適化）において高い評価を得ている。
「小さな企業でも、正しい戦略と仕組みで全国へ発信できる」ことを信念に、地域密着型の支援と全国展開の両立を実現。デザインとマーケティングを融合したDX推進を通じて、北海道から全国・海外へ価値を届けている。
趣味はベースギターと一眼レフカメラ、腕時計収集、旅行。
